Scheda Prodotto

Introduzione Perché le performance stanno diminuendo? Quali performance misurare e dati di riferimento del 2024. Come si può rimediare con azioni a breve termine? Chiunque oggi faccia advertising e si occupi di digital marketing applicato al mondo dell’e-commerce da almeno quattro o cinque anni ha sicuramente assistito a un fenomeno che ha lentamente eroso i margini di guadagno delle vendite generate dai canali digitali. Le cause possono essere molteplici e le ho trattate in altri articoli riguardanti la gestione degli ec-ommerce. Sicuramente una di queste è stata la riduzione delle barriere all’ingresso nei vari settori per quanto riguarda la vendita online.  La tecnologia stessa, che fino a qualche anno fa rappresentava un problema, oggi grazie a sistemi come Shopify è alla portata anche delle realtà più piccole. Per non parlare del graduale aumento dell’utilizzo dei sistemi e degli algoritmi basati sull’intelligenza artificiale.  Chiunque faccia pubblicità con Google ADS da qualche anno ha vissuto una graduale diminuzione delle azioni possibili a favore di strategie di offerte e di targeting automatizzate. Nell’ambito e-commerce, ad esempio, le vecchie campagne shopping che prima erano ottimizzabili in molti modi, oggi sono una campagna residuale in buona parte dei settori, a favore di un utilizzo sempre più primario delle campagne Performance Max. Ciò detto, sicuramente l’approccio migliore è guardare al modello di business dell’e-commerce come a un precursore delle innovazioni tecnologiche e dell’utilizzo di strumenti come la realtà aumentata per diventare parte integrante di un cambiamento che non sembra avere il minimo interesse a rallentare. Ho letto ultimamente un post di un consulente di fama nazionale nel quale indicava queste tecnologie come ancora lontane dal loro utilizzo nella maggior parte degli e-commerce.  Ho sorriso a questa ingenuità, cercando di vedere in essa una visione poco lungimirante piuttosto che un modo per cercare di continuare ad alimentare la propria figura di consulente in un settore che presto sconvolgerà le regole a cui adesso è vincolato. Perché le performance stanno diminuendo? Come abbiamo appena visto, le cause sono molteplici: dall’aumento dei concorrenti in praticamente tutti i settori della vendita online, all’abbattimento delle barriere tecnologiche, fino all’aumento spropositato delle start-up che offrono servizi legati a piattaforme web.  Credo sia inverosimile individuare un’unica causa. È vero, però, che nella quasi totalità dei settori le performance stanno diminuendo. I consulenti delle aziende a forte carattere online dicono che è dovuto al fatto che non puntano sul retail. Viceversa, a chi non ha ancora un’attività online ben sviluppata viene consigliato di investire nel digitale.  Non che queste cose non siano vere, ma credo che una causa sia invece brutalmente sottovalutata. Oggi è semplice accedere a informazioni di qualità e trasmettere messaggi di fiducia e rassicurazione, portando imprenditori e manager frettolosi a far ricoprire ruoli centrali a persone che non sono ancora pienamente in grado di prendere determinati tipi di decisioni.  Questa non è una critica nei confronti di questi ultimi, ma una constatazione che la frenesia con cui vengono prese determinate decisioni porta con sé ripercussioni importanti nei bilanci aziendali o per la riuscita di un progetto. Tra gli effetti di questa situazione troviamo una scarsa cura dei dettagli.  Tutto è lecito e non esistono dogmi, ma ci sono attività di base che portano grandi risultati senza la necessità di dover fare test su test, con conseguente aumento dei costi per l’acquisizione di know-how di alta qualità. Quali performance misurare e dati di riferimento del 2024. Immagino tu sia pienamente confidente con il concetto di KPI, ma qualche parola in più su queste non può che fare bene. Sono un fautore del concetto che non tutto possa essere misurato con i numeri, sarebbe come cercare di spiegare con fredde equazioni matematiche sentimenti ed emozioni.  Sono un fan indiscusso di ciò che sentiamo senza spiegare un perché, o del fatto che abbiamo fede che qualcosa accada senza una ragione particolare. Questa fede deve poi essere accompagnata da azioni concrete che trovano il loro fondamento in ragionamenti razionali e complessi.  Le KPI cercano di dare forma a questi ragionamenti razionali. Diventa quindi necessario cercare quanto più possibile di individuare degli indicatori che siano in grado di raccontare la realtà, i risultati e le performance di un’iniziativa. Nel mondo degli e-commerce e delle attività online in generale, il ROI (ritorno sugli investimenti), è uno dei principali. Con questa metrica siamo in grado di capire quanto i nostri investimenti in pubblicità producano in termini di ricavi. Facciamo un esempio numerico: se compro un prodotto a 10€ e lo vendo a 30€, l’utile di vendita sarà ovviamente di 20€. Considerando che su 30€ di ricavo vengono calcolate commissioni di pagamento, costo di gestione degli ordini e tutta una serie di altre spese, in realtà ci resta in tasca molto meno di 20€. Considera che nel modello di business della rivendita e della distribuzione, in alcuni settori merceologici si arriva intorno al 25%-30% di marginalità, il che significa che dei 30€ di ricavi, l’utile si riduce a 7€-9€.  Con questi numeri, il ROI pubblicitario deve raggiungere percentuali importanti, almeno l’800%, per far sì che la pubblicità produca un risultato economico positivo grazie alla vendita del prodotto. Secondo alcune recenti statistiche, negli ultimi due anni il ROI è diminuito di un range percentuale che va dal 10% al 35%, e la cosa che ci deve far riflettere è che questa tendenza non sembra accennare a diminuire. La seconda metrica di cui ti voglio parlare in questo articolo e che sembra anch’essa destinata a capitolare verso un’escalation incontrollata è il costo per clic.  Gli esperti di Google ADS e degli strumenti di advertising basati sul PPC hanno un rapporto di amore-odio con questa metrica. Misura esattamente quello che dice il nome (per la cronaca l’acronimo è CPC).  Viene da sé che se il costo per clic di un settore sta aumentando, a parità di budget, il numero di clic che ricevi verso il sito web diminuisce di conseguenza.  Anche in questo caso, statistiche impietose parlano di peggioramenti a riguardo dal 17% al 25% in soli due anni.  Quindi se