Immagino tu sia pienamente confidente con il concetto di KPI, ma qualche parola in più su queste non può che fare bene. Sono un fautore del concetto che non tutto possa essere misurato con i numeri, sarebbe come cercare di spiegare con fredde equazioni matematiche sentimenti ed emozioni. 

Sono un fan indiscusso di ciò che sentiamo senza spiegare un perché, o del fatto che abbiamo fede che qualcosa accada senza una ragione particolare.

Questa fede deve poi essere accompagnata da azioni concrete che trovano il loro fondamento in ragionamenti razionali e complessi. 

Le KPI cercano di dare forma a questi ragionamenti razionali. Diventa quindi necessario cercare quanto più possibile di individuare degli indicatori che siano in grado di raccontare la realtà, i risultati e le performance di un’iniziativa.

Nel mondo degli e-commerce e delle attività online in generale, il ROI (ritorno sugli investimenti), è uno dei principali. Con questa metrica siamo in grado di capire quanto i nostri investimenti in pubblicità producano in termini di ricavi.

Facciamo un esempio numerico: se compro un prodotto a 10€ e lo vendo a 30€, l’utile di vendita sarà ovviamente di 20€.

Considerando che su 30€ di ricavo vengono calcolate commissioni di pagamento, costo di gestione degli ordini e tutta una serie di altre spese, in realtà ci resta in tasca molto meno di 20€.

Considera che nel modello di business della rivendita e della distribuzione, in alcuni settori merceologici si arriva intorno al 25%-30% di marginalità, il che significa che dei 30€ di ricavi, l’utile si riduce a 7€-9€. 

Con questi numeri, il ROI pubblicitario deve raggiungere percentuali importanti, almeno l’800%, per far sì che la pubblicità produca un risultato economico positivo grazie alla vendita del prodotto.

Secondo alcune recenti statistiche, negli ultimi due anni il ROI è diminuito di un range percentuale che va dal 10% al 35%, e la cosa che ci deve far riflettere è che questa tendenza non sembra accennare a diminuire.

La seconda metrica di cui ti voglio parlare in questo articolo e che sembra anch’essa destinata a capitolare verso un’escalation incontrollata è il costo per clic. 

Gli esperti di Google ADS e degli strumenti di advertising basati sul PPC hanno un rapporto di amore-odio con questa metrica.

Misura esattamente quello che dice il nome (per la cronaca l’acronimo è CPC). 

Viene da sé che se il costo per clic di un settore sta aumentando, a parità di budget, il numero di clic che ricevi verso il sito web diminuisce di conseguenza. 

Anche in questo caso, statistiche impietose parlano di peggioramenti a riguardo dal 17% al 25% in soli due anni. 

Quindi se due anni fa un clic ti costava 1€, oggi ti costa 1,25€.

Facciamo anche per questa seconda metrica un esempio numerico con variabili semplici. Ipotizza di avere l’1% di tasso di conversione, 100€ di budget al giorno, e un CPC iniziale di 1€. Due anni fa avresti fatto 1 vendita al giorno (al raggiungimento dei 100 clic) e questa ti sarebbe costata 100€; oggi invece faresti solamente 80 clic al giorno, il che significa che devi aspettare almeno 9/10 del giorno successivo per raggiungere i 100 clic necessari.

Una terza metrica ugualmente importante ma sottovalutata da buona parte di imprenditori ed e-commerce manager è il CAC (costo di acquisizione per cliente). Non mi dilungo sull’importanza di questa metrica perché l’articolo è già abbastanza lungo, ma anche in questo caso la situazione è sconcertante. Considera che secondo scenari pessimisti (Harvard Business Review), mediamente negli ultimi cinque anni acquisire un cliente costa il 50% in più. Anche in questo caso direi che non è proprio positivo.