Metriche E-commerce

Introduzione Diversificazione delle fonti di traffico​ Dipendenza da una singola fonte​ Panoramica delle fonti​ Origine del Traffico​ Quanto investire nelle varie fonti​ Budget e Costi​ Ruolo dei comparatori​ Come iscriversi ai comparatori di prezzo​ Preparazione del catalogo prodotti​ Elenco dei Comparatori di Prezzo​ Introduzione Se stai leggendo questo articolo probabilmente sei interessato a come acquisire utenti e traffico web per il tuo sito di vendita online, oppure magari stai pensando di aprirne uno e ti stai informando per iniziare a vendere online o ancora per aumentare le visite al sito di un tuo cliente che ha un sito e-commerce.  Quale che sia il motivo, l’argomento del traffico è centrale. Come già evidenziato in altri articoli, iniziare a fare e-commerce oggi non è difficile, nel senso che sono pochi gli ostacoli che si incontrano nel creare e mandare online un sito di vendita.  Le difficoltà subentrano nel momento in cui, nella messa online, devono essere rispettati dei requisiti o si vuole raggiungere determinati risultati di vendita. Un fattore spesso sottovalutato, che ha nella realtà dei fatti un impatto significativo, è il traffico, ossia il numero di utenti che giornalmente navigano il tuo sito web alla ricerca di prodotti o servizi che possano rispondere alle loro necessità. Parlare di statistiche riguardo all’utilizzo di internet da parte delle persone, compresa la ricerca di prodotti o servizi, è ridondante. Probabilmente lo usi in questo modo e, guardandoti intorno, vedrai decine e decine di persone che stanno utilizzando il proprio smartphone per navigare online. Puoi pensare quindi a internet come a un oceano, nel vero senso della parola: è sconfinato, e nell’ambito e-commerce è necessario trovare il modo di attirare l’attenzione delle persone alle quali hai intenzione di vendere i tuoi prodotti. I comparatori di prezzo sono una delle fonti di traffico maggiormente utilizzate dagli utenti. Secondo alcune stime, almeno il 50% delle persone che acquistano regolarmente online visitano con regolarità i siti di comparazione. In questo articolo inizieremo a scalfire la superficie delle fonti di traffico (i comparatori di prezzo ovviamente non sono l’unica) e faremo un passaggio ulteriore verso la comprensione dei comparatori, entrando nel dettaglio di cosa sono, come funzionano e come è possibile integrarli in una completa strategia di digital marketing per e-commerce. Diversificazione delle fonti di traffico Prima di entrare nel dettaglio di quali siano e come funzionino le fonti di traffico, è doveroso parlare di diversificazione.  Già in altri articoli faccio menzione di questo concetto, ma ribadirlo è necessario per comprendere l’importanza di un business online solido, che dimostri una buona tenuta nel medio e lungo periodo. Per rappresentare in modo semplice e chiaro il concetto di diversificazione, si può fare riferimento al mercato azionario.  Gli investitori che puntano esclusivamente su una o poche azioni, anche se non ne sono consapevoli, si espongono a rischi maggiori rispetto a chi diversifica il proprio portafoglio titoli grazie a strategie bilanciate.  Questo non significa che il rendimento dei primi sarà necessariamente peggiore, ma semplicemente che si espongono a rischi più elevati. Anche per quanto riguarda il traffico verso un sito e-commerce, affidarsi solamente a Google o a un solo canale social per intercettare i propri clienti può comportare rischi specifici.  Vediamo insieme quali sono: Dipendenza da una singola fonte Il concetto di dipendenza è semplice: abbinarlo alle fonti di traffico significa che la quasi totalità del nostro traffico web proviene da una specifica fonte.  Per chi opera nel web da diverso tempo, questo pensiero provoca reazioni tutt’altro che piacevoli.  Affidarsi a una singola fonte di traffico espone infatti a diversi rischi, tra cui: – Possibile riduzione o quasi azzeramento del traffico: gli applicativi web sono regolati da algoritmi, ossia insieme di funzioni e regole che determinano quali pagine o prodotti debbano avere maggiore o minore visibilità.  Questi sistemi sono mutevoli e si aggiornano con frequenza. Ciò che funziona oggi potrebbe non andare bene domani, o perlomeno non rappresentare una garanzia di successo a lungo termine.  Ad esempio, se l’algoritmo che regola il posizionamento nel motore di ricerca Google subisce un cambiamento significativo, il traffico che ne deriva può subire un forte contraccolpo. BOX INFORMATIVO –  i Core Update di Google I Core Update sono aggiornamenti dell’algoritmo di Google che impattano in maniera profonda sul posizionamento delle pagine web. Gli e-commerce che basano la propria strategia di traffico sulla SEO e sulla visibilità nei motori di ricerca devono essere consapevoli di come gestire eventuali cambiamenti. Ecco alcuni dei Core Update più conosciuti che negli anni hanno influenzato la visibilità online di molti siti web: Google Panda (2011): questo aggiornamento si è concentrato sulla qualità dei contenuti, penalizzando i siti con contenuti duplicati, di bassa qualità o generici. Molti siti e-commerce che avevano descritto i prodotti con testi poco originali o copiati direttamente dai produttori hanno subito una perdita di visibilità. Google Penguin (2012 e successivi aggiornamenti): Penguin ha colpito i siti che utilizzavano pratiche di link building manipolative, come l’acquisto di link o l’uso di link spam. Gli e-commerce che avevano accumulato backlink di bassa qualità o non pertinenti sono stati fortemente penalizzati. Google Medic Update (2018): inizialmente focalizzato sui siti medici e legati alla salute, questo aggiornamento ha colpito anche gli e-commerce che trattano prodotti relativi al benessere e alla salute. L’aggiornamento ha dato priorità all’autorevolezza, alla fiducia e all’expertise (E-A-T), penalizzando i siti con informazioni non sufficientemente autorevoli.   – Violazione di policy o regolamenti non correttamente esplicitati: può sembrare strano e incredibile che grandi aziende multinazionali come Google, Facebook e altre grandi organizzazioni che dominano il mercato del web producano regolamenti che non sono sempre particolarmente chiari, ma purtroppo è così.  Non sono pochi i siti e-commerce che, inconsapevolmente, hanno violato norme poco chiare o vaghe, senza avere la possibilità di comprendere esattamente quale cavillo sia stato infranto.  In caso di violazioni rilevanti, l’intero canale può essere bloccato, con conseguente perdita di traffico e fatturato.   Panoramica delle fonti Fonti Primarie Le fonti primarie sono quelle che generano traffico e si differenziano dalle secondarie per il fatto che le

Click-Through Rate (CTR) Quality Score: l’indicatore dell’efficacia della tua campagna Convertion Rate / Tasso di conversione (CVR) Google ADS è una piattaforma estremamente versatile che permette ad aziende di qualsiasi dimensioni di creare campagne mirate a soddisfare le diverse esigenze aziendali, come ad esempio l’acquisizione di nuovi clienti o la promozione di un set di prodotti o di un prodotto specifico.  Le sue funzionalità sono molteplici, così come la sua complessità, il solo lancio della campagne non è quindi sufficiente a raggiungere gli obiettivi sperati. Il suo valore risiede anche nel monitoraggio dei risultati e nella raccolta dei dati, sui quali un buon advertiser può ottimizzare creatività, parole chiave e impostazioni generali della campagna pubblicitaria.  I KPI (o indicatori chiave di performance) sono degli strumenti che permettono di effettuare valutazioni dell’efficacia delle strategie attuate, delle campagne pubblicitarie e degli annunci creati, e quindi di apportare correzioni in modo rapido e tempestivo o effettuare test A/B per migliorare i risultati. Uno degli aspetti centrali di Google ADS che lo ha reso la piattaforma principale per chi vuole fare pubblicità online, è proprio la capacità di integrare raccolta e analisi dei dati con le diverse creatività. Questo punto di contatto permette di raggiungere risultati tangibili nel breve termine e di garantire che l’impatto sia sostenibile e scalabile anche nel medio e lungo termine. Ogni KPI offre infatti un’angolazione diversa delle strategie e degli elementi utilizzati per fare pubblicità, e la sua corretta interpretazione permette di assumere decisioni efficaci le quali, a differenza delle opinioni personali o delle intuizioni, hanno un riscontro concreto nel mondo esterno. In questo articolo potrai esplorare alcuni dei KPI più importanti del contesto e-commerce. Sicuramente sei già a conoscenza di questi argomenti ma consolidarli e ripeterli può far nascere nuove idee o dare forma concreta a pensieri e idee che fino a ieri erano solamente delle immagini nella tua mente.   Click-Through Rate (CTR) Il CTR è un rapporto che indica quando il tuo annuncio e le tue creatività siano gratuite al pubblico a cui lo stai mostrando. É una delle metriche più immediate e accessibili quando si tratta di valutare l’efficacia di una campagna Google Ads.  Questa metrica misura la percentuale di utenti che cliccano sul tuo annuncio rispetto al numero totale di impressioni, offrendo una panoramica preziosa su due aspetti cruciali: la pertinenza e il coinvolgimento Se il CTR è elevato (in genere il parametro di riferimento è un insieme annuncio o un insieme di annunci “concorrenti”) significa che l’annuncio ed il messaggio pubblicitario risuona ed è in linea con i tuoi potenziali clienti o prospect.  In termini ancora più specifici significa che il copy, le immagini ed il posizionamento dell’annuncio rappresentano quello che il tuo pubblico sta cercando, e questo è confortante se il tuo obiettivo è interessarli e spingerli a comprare uno dei tuoi prodotti. Viceversa, se il CTR è basso significa che non sta attirando l’attenzione dei tuoi potenziali clienti. Come già detto, alto o basso in relazione al CTR significa mettere a confronto due annunci per lo stesso pubblico, oppure anche modificare pubblico, ad esempio testando la stessa creatività in gruppi di annunci differenti. Strategie per migliorare il CTR L’ottimizzazione del CTR può avvenire agendo su diversi elementi delle tue campagne e queste sono alcune strategie che puoi attuare per raggiungere questo obiettivo: – Qualità del copy: cosa puoi fare per modificare il messaggio in modo che risulti chiaro, conciso e orientato a far capire al potenziale cliente che poi soddisfare un suo bisogno? Utilizzare parole pertinenti con le parole chiave o il target audience ed inserire CTA chiare sono elementi primari per annunci di ottima qualità. – Targeting efficace: il CTR può migliorare non solamente nel miglioramento di testi, formati e creatività, ma anche nella fase precedente, ossia la scelta del target. L’annuncio funziona se viene mostrato alle persone giusto. Se il targeting non è preciso infatti, si riduce la probabilità di ricevere dei clic rilevanti, il CTR si abbassa e questo è un campanello d’allarme su cui si deve intervenire prontamente. Dati demografici, interessi, parole chiave e comportamenti online sono tutti elementi su cui puoi agire per migliorare la pertinenza del target. – Testing A/B: sperimenta varianti del tuo annuncio modificando gli elementi di cui è composto, ossia titolo, copy o immagini. Queste varianti ti permettono di creare versioni dell’annuncio che le mettano a confronto, verificando quali elementi e relative combinazioni siano più efficaci. Il testing è un processo che non dovrebbe mai avere fine, nel senso che ogni volta che individui un vincitore dovresti subito effettuare nuove varianti.   – Aggiornamento e revisione delle Estensioni: le estensioni sono dei componenti che hanno un forte impatto nelle performance delle campagne Google. L’utilizzo professionale di questi asset permette di comunicare con maggiore efficacia con chi effettua le ricerche, aumentando al tempo stesso la qualità degli annunci e la probabilità che l’utente effettui la conversione.     Quality Score: l’indicatore dell’efficacia della tua campagna Il Quality Score è uno dei KPI più importanti, complessi e impattanti all’interno dell’ecosistema di Google ADS e delle campagne pubblicitarie online di cui è composto.  Rappresenta una valutazione generale e complessiva della pertinenza e della qualità dell’annuncio, delle parole chiave associate al gruppo di annunci e della pagina di destinazione in cui atterrerà l’utente dopo aver fatto click sull’annuncio.  L’influenza di questo punteggio è potente e riguarda diversi elementi, tra cui il posizionamento degli annunci nei risultati di ricerca ed il costo per clic (o CPC). Migliorare il punteggio qualità significa quindi ottenere più clic a parità di budget e posizionare l’annuncio più in alto nella pagina dei risultati di ricerca. Come viene calcolato il Punteggio Qualità? – Pertinenza delle parole chiave: Quanto bene le parole chiave selezionate corrispondono alle query di ricerca degli utenti. – Performance del CTR previsto: Google tiene conto del CTR atteso, basato su dati storici relativi a query simili e annunci analoghi. Un CTR elevato (discusso nella sezione precedente) è quindi fondamentale per ottenere un punteggio di qualità migliore. – Qualità

Sponsorizzazione prodotti e dinamiche di Business KPI E-commerce: Tasso di Conversione, Costo per Click e Marginalità Come selezionare i prodotti da sponsorizzare Ottimizzare con Strumenti e App: Simprosys Google Shopping Feed Domande Guida Per molti imprenditori, e-commerce manager e advertiser, il tema delle sponsorizzazioni di prodotto è uno dei punti più importanti nella gestione dell’e-commerce (e se non è così, forse è il caso che comincino a pensarci con attenzione). Probabilmente anche tu ti trovi a fare pubblicità online con Google Ads, Bing Advertising, Business Manager di Meta o altri strumenti simili, e sicuramente ottenere un rendimento positivo è uno dei tuoi obiettivi principali. A questo proposito, c’è una buona e una cattiva notizia. La cattiva notizia è che non esiste un’unica attività da compiere per raggiungere magicamente gli obiettivi di marginalità e profitto che ti sei posto (a proposito, hai definito in modo specifico questi obiettivi?).  La buona notizia, invece, è che esiste un metodo con risultati di miglioramento praticamente certi, che, se eseguito correttamente, ti porterà a migliorare i risultati delle tue campagne pubblicitarie online, senza dover aumentare il budget pubblicitario. È davvero importante che tu comprenda il collegamento tra catalogo prodotti e sponsorizzazioni se vuoi vendere e guadagnare, cosa che, guarda caso, la maggior parte dei tuoi concorrenti non fa, o non fa correttamente. Sponsorizzazione prodotti e dinamiche di Business La differenza tra chi ha esperienza nella gestione di un e-commerce e chi invece ha solo studiato per diventare e-commerce manager, anche se approfonditamente, emerge quando si passa alle decisioni concrete riguardanti scelte di acquisto, vendita e processi di business.  Tra le attività che un e-commerce manager deve portare a termine, ci sono quelle direttamente collegate alle dinamiche online, come le modifiche o gli aggiornamenti al sito web o le strategie di email marketing, e quelle collegate al business imprenditoriale, come la gestione dei fornitori. In base al rapporto che si ha con i fornitori, si può accedere a benefici e privilegi che non tutti riescono a ottenere. Ti è mai capitato, ad esempio, di ricevere offerte di promozioni su stock con prezzi di acquisto particolarmente vantaggiosi se acquisti i prodotti a lotti o sopra una determinata quantità? Se sì, in questo caso una dinamica di business può influenzare la scelta dei prodotti da sponsorizzare: se hai decine, centinaia, se non migliaia di unità da vendere, sponsorizzarle su Google Ads è il primo passo. È irragionevole supporre il contrario. Per il resto dei casi, è importante riflettere con attenzione su diversi fattori quando sponsorizzi, o fai sponsorizzare dallo specialista di advertising, i tuoi prodotti online. Uno tra tutti è la marginalità dei prodotti, argomento principale di questo articolo riguardante le campagne di prodotto online. La marginalità è un concetto che, prima o poi, diventa centrale per tutti coloro che si sono avventurati nel viaggio dell’e-commerce e probabilmente, se stai leggendo questo articolo, anche tu ti sei trovato a riflettere su questo tema e ad analizzare le dashboard delle tue campagne alla ricerca di soluzioni e miglioramenti. Una classificazione particolarmente efficace per il tuo catalogo prodotti è quella relativa alla marginalità, ossia la differenza tra costo di vendita e costo di acquisto (ti consiglio, a questo proposito, di tenere in considerazione anche tutti i costi accessori, tra cui logistici, finanziari e ripartizione percentuale dei costi fissi della tua azienda). I prodotti che hanno una marginalità più alta sono i candidati perfetti per essere sponsorizzati, perché possono sostenere costi per click più alti e un numero maggiore di click necessari per la conversione, pur mantenendo un risultato economico positivo.  Ovviamente, al centro di tutti i ragionamenti su questo argomento, c’è la domanda del mercato, ossia la domanda: “I clienti sono interessati al tuo prodotto?”.  In questa sede ipotizziamo di rispondere positivamente, ma se non ti sei mai posto questa domanda e non sei sicuro che il tuo prodotto risponda in modo diretto a un bisogno dei tuoi clienti, ti consiglio di tornare alle basi e fare una bella analisi di mercato. Torniamo ai prodotti: diversamente da quelli ad alta marginalità, quelli che hanno una differenza bassa tra i due prezzi di riferimento non riescono a mantenere un utile dopo la vendita.  In questo caso, il mio consiglio è di vendere questi prodotti con modalità differenti, magari attraverso l’email marketing o con strategie di upsell e cross-sell, in modo che la vendita non venga aggravata da costi accessori come quelli pubblicitari. KPI E-commerce: Tasso di Conversione, Costo per Click e Marginalità Nel paragrafo precedente ho iniziato a presentarti alcuni KPI collegati a questo argomento e, nonostante la maggior parte dei manager e imprenditori ne parli, pochi si lasciano guidare dai KPI in modo efficace.  Nella mia visione, ogni azione migliorativa o correttiva in ambito e-commerce dovrebbe essere guidata dal KPI che quell’azione andrà a migliorare, e come questo miglioramento debba essere misurato è compito del manager e dell’imprenditore. In questo caso, collegato al tema della redditività dei prodotti, abbiamo, oltre al CPC e alla marginalità già menzionati, anche il tasso di conversione. Anche questo KPI è fondamentale, poiché misura la capacità di conversione del sito web e del prodotto. Perché ti parlo di questi KPI in un articolo nel quale ti suggerisco di ridurre il numero di prodotti da sponsorizzare su Google Ads e piattaforme analoghe?  Semplicemente perché queste metriche, combinate insieme, ti indicano quali prodotti è conveniente sponsorizzare. E la cosa rassicurante è che la matematica viene in tuo aiuto, non è una questione di opinioni. L’unica eccezione valida è che tu decida volontariamente di vendere senza utile o con leggera perdita. No, non sono impazzito: è una strategia di marketing ben definita quella di individuare delle esche a bassa marginalità per acquisire il contatto del cliente o portarlo a fare la prima vendita.  Se non ci hai mai riflettuto a riguardo, ti consiglio di prenderti del tempo per farlo. Ti faccio anche una domanda: i negozi di elettronica e tecnologia fanno più utile vendendo i prodotti di alto prezzo o gli accessori collegati? Adesso, però, è arrivato