KPI e miglioramento continuo delle campagne Google ADS

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Google ADS è una piattaforma estremamente versatile che permette ad aziende di qualsiasi dimensioni di creare campagne mirate a soddisfare le diverse esigenze aziendali, come ad esempio l’acquisizione di nuovi clienti o la promozione di un set di prodotti o di un prodotto specifico. 

Le sue funzionalità sono molteplici, così come la sua complessità, il solo lancio della campagne non è quindi sufficiente a raggiungere gli obiettivi sperati. Il suo valore risiede anche nel monitoraggio dei risultati e nella raccolta dei dati, sui quali un buon advertiser può ottimizzare creatività, parole chiave e impostazioni generali della campagna pubblicitaria. 

I KPI (o indicatori chiave di performance) sono degli strumenti che permettono di effettuare valutazioni dell’efficacia delle strategie attuate, delle campagne pubblicitarie e degli annunci creati, e quindi di apportare correzioni in modo rapido e tempestivo o effettuare test A/B per migliorare i risultati.

Uno degli aspetti centrali di Google ADS che lo ha reso la piattaforma principale per chi vuole fare pubblicità online, è proprio la capacità di integrare raccolta e analisi dei dati con le diverse creatività. Questo punto di contatto permette di raggiungere risultati tangibili nel breve termine e di garantire che l’impatto sia sostenibile e scalabile anche nel medio e lungo termine.

Ogni KPI offre infatti un’angolazione diversa delle strategie e degli elementi utilizzati per fare pubblicità, e la sua corretta interpretazione permette di assumere decisioni efficaci le quali, a differenza delle opinioni personali o delle intuizioni, hanno un riscontro concreto nel mondo esterno.

In questo articolo potrai esplorare alcuni dei KPI più importanti del contesto e-commerce. Sicuramente sei già a conoscenza di questi argomenti ma consolidarli e ripeterli può far nascere nuove idee o dare forma concreta a pensieri e idee che fino a ieri erano solamente delle immagini nella tua mente.

 

Click-Through Rate (CTR)

Il CTR è un rapporto che indica quando il tuo annuncio e le tue creatività siano gratuite al pubblico a cui lo stai mostrando. É una delle metriche più immediate e accessibili quando si tratta di valutare l’efficacia di una campagna Google Ads. 

Questa metrica misura la percentuale di utenti che cliccano sul tuo annuncio rispetto al numero totale di impressioni, offrendo una panoramica preziosa su due aspetti cruciali: la pertinenza e il coinvolgimento

Se il CTR è elevato (in genere il parametro di riferimento è un insieme annuncio o un insieme di annunci “concorrenti”) significa che l’annuncio ed il messaggio pubblicitario risuona ed è in linea con i tuoi potenziali clienti o prospect. 

In termini ancora più specifici significa che il copy, le immagini ed il posizionamento dell’annuncio rappresentano quello che il tuo pubblico sta cercando, e questo è confortante se il tuo obiettivo è interessarli e spingerli a comprare uno dei tuoi prodotti.

Viceversa, se il CTR è basso significa che non sta attirando l’attenzione dei tuoi potenziali clienti. Come già detto, alto o basso in relazione al CTR significa mettere a confronto due annunci per lo stesso pubblico, oppure anche modificare pubblico, ad esempio testando la stessa creatività in gruppi di annunci differenti.

Strategie per migliorare il CTR

L’ottimizzazione del CTR può avvenire agendo su diversi elementi delle tue campagne e queste sono alcune strategie che puoi attuare per raggiungere questo obiettivo:

– Qualità del copy: cosa puoi fare per modificare il messaggio in modo che risulti chiaro, conciso e orientato a far capire al potenziale cliente che poi soddisfare un suo bisogno? Utilizzare parole pertinenti con le parole chiave o il target audience ed inserire CTA chiare sono elementi primari per annunci di ottima qualità.

– Targeting efficace: il CTR può migliorare non solamente nel miglioramento di testi, formati e creatività, ma anche nella fase precedente, ossia la scelta del target. L’annuncio funziona se viene mostrato alle persone giusto. Se il targeting non è preciso infatti, si riduce la probabilità di ricevere dei clic rilevanti, il CTR si abbassa e questo è un campanello d’allarme su cui si deve intervenire prontamente. Dati demografici, interessi, parole chiave e comportamenti online sono tutti elementi su cui puoi agire per migliorare la pertinenza del target.

– Testing A/B: sperimenta varianti del tuo annuncio modificando gli elementi di cui è composto, ossia titolo, copy o immagini. Queste varianti ti permettono di creare versioni dell’annuncio che le mettano a confronto, verificando quali elementi e relative combinazioni siano più efficaci. Il testing è un processo che non dovrebbe mai avere fine, nel senso che ogni volta che individui un vincitore dovresti subito effettuare nuove varianti.

 

– Aggiornamento e revisione delle Estensioni: le estensioni sono dei componenti che hanno un forte impatto nelle performance delle campagne Google. L’utilizzo professionale di questi asset permette di comunicare con maggiore efficacia con chi effettua le ricerche, aumentando al tempo stesso la qualità degli annunci e la probabilità che l’utente effettui la conversione.

 
 

Quality Score: l’indicatore dell’efficacia della tua campagna

Il Quality Score è uno dei KPI più importanti, complessi e impattanti all’interno dell’ecosistema di Google ADS e delle campagne pubblicitarie online di cui è composto. 

Rappresenta una valutazione generale e complessiva della pertinenza e della qualità dell’annuncio, delle parole chiave associate al gruppo di annunci e della pagina di destinazione in cui atterrerà l’utente dopo aver fatto click sull’annuncio. 

L’influenza di questo punteggio è potente e riguarda diversi elementi, tra cui il posizionamento degli annunci nei risultati di ricerca ed il costo per clic (o CPC). Migliorare il punteggio qualità significa quindi ottenere più clic a parità di budget e posizionare l’annuncio più in alto nella pagina dei risultati di ricerca.

Come viene calcolato il Punteggio Qualità?

– Pertinenza delle parole chiave: Quanto bene le parole chiave selezionate corrispondono alle query di ricerca degli utenti.

– Performance del CTR previsto: Google tiene conto del CTR atteso, basato su dati storici relativi a query simili e annunci analoghi. Un CTR elevato (discusso nella sezione precedente) è quindi fondamentale per ottenere un punteggio di qualità migliore.

– Qualità della landing page: La pagina di destinazione deve essere strettamente correlata all’annuncio e offrire una buona esperienza utente. Pagine che si caricano velocemente, con contenuti rilevanti e chiari, sono premiate con un punteggio più alto.

Come migliorare il Punteggio Qualità?

L’ottimizzazione del punteggio qualità richiede un approccio integrato tra strategia, tecniche operative e revisioni costanti. Si tratta infatti di un parametro competitivo, ossia che può variare in base alle attività dei concorrenti, per questo è importante monitorarlo e verificare che migliori o che almeno rimanga costante.

Il punteggio di qualità può essere migliorato attraverso:

– il raffinamento delle parole chiave: devi identificare delle parole chiave che siano pertinenti e in linea con i prodotti che offri ed in generale con le caratteristiche del tuo business. Se ad esempio offri servizi di assistenza post vendita particolarmente efficaci, specificalo se puoi nelle parole chiave, in modo da attrarre persone interessate a questo tipo di servizi. Evita inoltre le parole chiave troppo generiche, potrebbero attirare clic non pertinenti, diminuire il CTR e a prescindere da questo parametro, sprecare budget in traffico non in target.

– Ottimizza il Copy del tuo annuncio: il testo dell’annuncio deve essere chiaro, efficace, persuasivo e diretto. Fai in modo che risponda alla ricerca dell’utente, in modo tale che capisca che la tua soluzione è utile a risolvere il suo problema e che risponde alle sue necessità. Il testo dell’annuncio deve includere le principali parole chiave sia nel titolo (l’intestazione in alto composta da 30 caratteri) che nella descrizione (o corpo dell’annuncio).

– Ottimizzazione della landing page: è importante che oggi le esperienze di navigazione siano in linea con le aspettative degli utenti. Una landing page ottimizzata deve essere veloce, predisposta e pensata per la navigazione da dispositivi mobili e deve contenere le parole chiave indicate nel testo dell’annuncio. Una chiara call to action all’interno della pagina farà si che le persone soddisfino i propri bisogni, migliorando la qualità generale della navigazione

Punteggio di qualità, Budget e Spesa della campagna

Il punteggio di qualità non è una metrica “teorica” e non si limita a valutare l’efficacia dell’annuncio. Il suo impatto è rilevante e direttamente collegato alla profittabilità della campagna pubblicitaria e delle iniziative di marketing ad essa collegate. 

Un punteggio qualità elevato permette infatti di raggiungere una posizione elevata nei risultati di ricerca, e come ben sai sono le prima tre posizioni a ricevere la maggior parte dei clic. 

Oltre a migliorare la posizione permette di spendere meno per ogni singolo clic, aumentando il traffico che riceverai pur mantenendo invariato il budget di spesa. In termini di risultato economico questo avrà un’impatto diretto anche sul ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) della tua campagna.

 

Convertion Rate / Tasso di conversione (CVR)

Il Tasso di Conversione è una delle metriche più importanti per e-commerce manager e advertiser che si occupano di aumentare il numero di vendite. Valuta l’efficacia complessiva della campagna di Google ADS, anche per quanto riguarda la fase post clic, ossia cosa succede dopo che l’utente ha visitato il sito web e la pagina di destinazione. 

É una metrica completa dato che, oltre a misurare il coinvolgimento nella fase di ricerca da parte dell’utente come nel caso del CTR, misura anche la capacità del sito e della proposta di valore di convertire le visite in conversioni, ossia azioni tangibili come acquisto, iscrizione ad una newsletter o semplicemente la classica richiesta di informazioni. 

In pratica il tasso di conversione misura il raggiungimento del risultato finale che vuoi ottenere la tua campagna pubblicitaria.

Come si calcola il CVR?

Il Conversion Rate si calcola dividendo il numero di conversioni per il numero totale di clic ricevuti dall’annuncio. Ad esempio, se il tuo annuncio ha generato 100 clic e 10 di questi hanno portato a una conversione, il tuo CVR sarà del 10%.

Come Migliorare il tasso di conversione

Il miglioramento del tasso di conversione può essere fatto agendo su diversi elementi e diverse fasi del processo di acquisto dell’utente. Va infatti oltre la semplice ottimizzazione dell’annuncio, estendendosi alla customer experience dell’utente, approcciandosi ad essa in modo completo. Ecco alcuni elementi su cui puoi agire da subito:

1 – Pertinenza della landing page: affinché l’utente porti a termine l’azione per la quale ha iniziato la sua ricerca online, è essenziale che ci sia coerenza tra messaggio dell’annuncio e contenuto della landing page. Se nell’annuncio prometti un’offerta specifica o un insieme di prodotti, la landing page deve riflettere quanto più possibile la promessa che hai fatto. Tanto più la landing page differisce da essa, tanto più aumenterà il tasso di rimbalzo e di uscita dalla pagina.

2 – Velocità di caricamento: i grandi siti e-commerce e marketplace a livello mondiale hanno da tempo compreso l’importanza dei tempi di caricamento delle pagine web. Un sito veloce risponde alle esigenze dei consumatori moderni, che sono sempre più abituati a esperienze di acquisto fluide, veloci ed intuitive. Google stesso ha inserito dei parametri rilevanti per le performance SEO che riguardano la velocità di caricamento dei siti e la modalità in cui questi compaiono nelle pagine web. Rallentamenti di pochi secondi nel caricamento della pagina possono portare ad una riduzione del tasso di conversione anche nell’ordine del 10% / 20%

3 – Design e orientamento all’utente: spesso il design e le pagine web rispecchiano i gusti personali di chi le progetta, dell’imprenditore o del manager che segue l’e-commerce. É invece fondamentale che le landing page (o anche la pagine prodotto o di categoria), vengano progettate con l’intento di risultare facili da navigare, siano intuitive e presentino il minor numero possibile di frizioni alla conversione (ossia elementi che diminuiscano la probabilità che venga portata a termine). Da almeno due o tre anni la navigazione da dispositivi mobile ha superato quella da desktop in termini di importanza e criteri economici. Per questo è necessario offrire un’esperienza di acquisto mobile friendly.

4 – Test A/B: fare test non significa essere impreparati e non sapere la risposta corretta o la migliore ottimizzazione, significa mettere a confronti soluzioni alternative per scegliere quella con il rendimento migliore. questo approccio può essere applicato anche per migliorare il tasso di conversione di una pagina. Se hai un dubbio su quale tra due alternative sia la migliore, mettile a confronto e aspetta che i numeri ti diano la risposta. Per avere risposte significative dei raggiungere un numero sufficientemente adeguato di traffico e non devi modificare altri fattori, altrimenti le risposte che otterrai potrebbero essere imprecise e fuorvianti.

 

 

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