Piattaforme, Policy e Servizio Clienti
Per molti imprenditori e manager fare e-commerce significa avere un sito, un catalogo prodotti, campagne Google e profili social per sponsorizzate e post organici.
Per alcuni questo potrebbe andare bene, ma se almeno una volta si sono trovati a dover gestire situazioni in cui la piattaforma di riferimento ha revocato le autorizzazioni o privilegi, la gestione degli asset acquisisce importanza e profondità.
Il forum dei venditori Amazon è ricco di post di sfortunati venditori che si sono visti revocare i propri permessi di vendita, con relativo blocco dei fondi e impossibilità di accesso alla messaggistica e alla dashboard in generale.
È lecito obiettare che probabilmente questo tipo di revoche abbia senso nella misura in cui vengono superati dei margini di tolleranza relativi alla qualità nell’erogazione di servizi verso clienti, ma a volte gli algoritmi stessi cadono vittime di abbagli o punti ciechi delle normative.
Qualche anno fa Amazon è stato vittima di un attacco hacker e nella dashboard dei seller sono stati aggiunti prodotti di vendita (è successo anche a mio padre). A causa di queste vendite non lecite, le performance sono diminuite ed ha corso il rischio concreto di blocco dell’account, in questo caso non credo che avesse particolari colpe.
Recentemente invece si è visto un inasprirsi delle policy di Google per la creazione di nuovi account Google ADS e Merchant Center.
La tutela dei consumatori prima di tutto, ma come tutti i più grandi dilemmi etici, a quale prezzo? Attività e aziende hanno necessità di poter usufruire di questi media oggi, puoi immaginare un e-commerce senza account Google ADS semplicemente perché in fase di creazione è stata violata una policy scritta in modo generico?
Buona parte di questi sistemi hanno rimosso la possibilità di interfacciarsi con un operatore, che se anche prima non poteva effettivamente sbloccare la situazione, almeno permetteva al seller di spiegare la situazione.
Se oggi riesci a contattare il servizio clienti è auspicabile aspettarsi poco più che un messaggio standard e generico per il “tipo di problema”.
Diversificazione e Gestione del Rischio
Non ti voglio spaventare, solo farti capire che oggi un business e-commerce non è privo di rischi e conoscerli può aiutarti a prevenirli.
Una delle soluzioni a questo tipo di problema è ripartire il rischio del business, facendo in modo che se anche una fonte di traffico dovesse avere problemi, nell’attesa dell’eventuale risoluzione il business potrebbe andare avanti senza particolari discontinuità.
Si parla quindi di differenziazione, non di portafoglio azionario in questo caso, ma di fonti di traffico.
Pensa velocemente, quali canali utilizzi oggi per acquisire il traffico verso il tuo e-commerce?
Pensa a quella principale, cosa faresti domani se per qualche problema il servizio venisse sospeso?
Una gestione del rischio estrema prevede già un piano d’azione pronto, ma possiamo non arrivare a questi livelli. L’importante è fare in modo che altri canali siano già operativi e che in poco tempo sia possibile aumentare il gettito di traffico da essi.
Un altro vantaggio dell’avere un paniere di fonti di traffico ben equilibrato sta nel fatto che darai meno riferimenti ai tuoi concorrenti e che se questi vogliono tenere il passo delle tue vendite e del tuo modello di business, devono aumentare la complessità della gestione del loro.
Ti faccio un’altra domanda, utilizzi comparatori di prezzi? Se sì, ottimizzi il catalogo prodotto che gli invii?
Le riflessioni collegate a questa domanda implicano la gestione oculata del canale, qualunque esso sia.
Significa utilizzare strumenti di analisi per capire quale prodotto inviare ai vari canali, analizzare la marginalità degli stessi, i tassi di conversione e quindi padroneggiare metriche e KPI specifici degli e-commerce.
Non è semplice, ma se vuoi un business a prova di imprevisto devi tenerne in considerazione.
Email Marketing
Sì, lo so da qui non acquisisci nuovi utenti, ma una volta che hai raccolto l’email o il numero di telefono diventa traffico “di proprietà”, e se questo raggiunge la soglia sufficiente per il raggiungimento del break-even, tutto il resto porterà guadagno effettivo.
I rischi legati a all’email marketing sono molto inferiori rispetto ad altre piattaforme come Google ADS o Meta, tutt’al più ti potresti trovare con un tasso di disiscrizioni più alto del normale.
Il mio consiglio è quindi quello di incentivare sempre l’iscrizione alla newsletter da parte degli utenti che navigano il tuo sito, per poi concentrarti su strategie concrete per fornire contenuti di valore, guide e suggerimenti alla tua lista contatti.
Giusto per condividere con te un indicatore molto caro ai titolari di e-commerce, il tasso di conversione da questa fonte di traffico è almeno tre volte superiore rispetto a quello dei canali social.
Traffico SEO e PPC
I motori di ricerca hanno fatto la fortuna di molti e-commerce, prevalentemente Google ovviamente e come dicevo prima, pensare oggi di fare attività online senza di essi è abbastanza inverosimile.
Per la maggior parte degli e-commerce sicuramente rappresenta e rappresenterà per molto tempo la principale fonte di traffico.
Per raggiungere un equilibrio è però necessario identificare una porzione ottimale di traffico proveniente da questa fonte, prova a pensarci, adesso quant’è?
Cosa puoi fare per ridurla ad un massimo del 50-60%?
Non è valida la risposta “riduco il budget su ADS” ovviamente, mi riferisco a quali attività di marketing puoi porre in essere per ridurre l’incidenza del traffico SEO e PPC su quello globale del tuo sito web.
Ci sono dei comparatori che puoi valutare di utilizzare?
Oppure dei marketplace che ancora non hai valutato ma che possono portarti possibilità di vendita che per ora non hai sfruttato?
Social Organici e Paid
Diciamolo pure con serenità, i social sono il paradiso dei Brand. Grandi e piccole aziende hanno trovato nei social uno spazio che permette loro di comunicare direttamente con i propri clienti, di creare una community che permetta loro di comunicare i propri valori.
I brand devono gestirli al meglio e non sfruttarli solamente per fare vendite, le persone, come me e te, odiano venire sfruttate.
Per alcune aziende hanno segnato la differenza, marchi come Veralab o Skin First devono molto della loro fortuna alla presenza social delle loro fondatrici.
Possono anche però essere ricchi di insidie.
Ti è capitato di sentire di account social hackerati?
I tempi di ripristino possono essere non immediati e se basi il tuo intero business su questi canali ogni secondo sembra un’eternità.
Quanto pesano quindi i canali social nel traffico e nelle vendite del tuo e-commerce?
Marketplace
I marketers e gli e-commerce manager della vecchia generazione, potrà sembrare strano ai più giovani, alla parola marketplace non associano Amazon, bensì Ebay.
Questo sito ha permesso a molte aziende, anche le più piccole, di ampliare le proprie possibilità di vendita grazie a internet.
Successivamente Amazon ha iniziato la sua scalata che ad oggi sembra ancora inarrestabile, superando tra l’altro i confini del commercio online e approdando nel mondo dell’entertainment e dei media.
Prevalentemente i marketplace (oggi ce ne sono molti altri, Zalando ad esempio, o Manomano) hanno un sistema di costi basati su una percentuale sul venduto.
Questo significa che la spesa è puramente variabile e in un certo senso questo può aiutare nella pianificazione e nella strategia di offerta.
Sono anche sistemi fortemente regolamentati, quindi ad alto rischio di violazione di norme, ma in una strategia equilibrata è auspicabile raggiungere una porzione di fatturato da questi canali.
Programma di Affiliazione
Il traffico da accordi di affiliazione o di referral viene spesso sottovalutato da molti marketer ed e-commerce manager.
A differenza delle modalità pay per clic, questa è una WIN-WIN. L’affiliato guadagna commissioni solamente se la vendita viene portata a termine, incidendo quindi in percentuale fissa.
Esistono piattaforme che mettono in contatto il sito publisher (te in questo caso), ossia colui che mette a disposizione i prodotti, e l’affiliato.
Comparatori di Prezzo
I comparatori di prezzo sono dei siti che mettono a disposizione degli utenti un catalogo vasto e composto da prodotti venduti da più e-commerce.
Il punto di forza di questo canale di marketing è l’ampliamento del bacino di utenza che è possibile raggiungere tramite i tradizionali motori di ricerca e canali social.
Degli esempi illustri sono Trovaprezzi, Idealo e Kelkoo.
Ce ne sono anche di tematici come Stileo o Stylight per il mondo della moda.
Rispetto ai marketplace hanno un sistema di revenue basato prevalentemente sul CPC, quindi il costo non è “variabile”, nel senso che lo sostieni indipendentemente dall’avvenuta vendita.
Questo significa in termini di gestione che è necessaria un’ottimizzazione attenta del catalogo per evitare di ricevere clic per prodotti con basso potenziale di vendita per quel canale.
Influencer e Collaborazioni
Con tutto il putiferio che è accaduto con il caso del Pandoro, gli influencer sono finiti nell’occhio del ciclone, ma ciò non pare avere scalfito il potenziale di mercato per quanto riguarda il mondo degli e-commerce.
Oltre agli influencer famosi c’è una fascia meno alla ribalta di micro-influencer, che possono essere intercettati in piattaforme simili a quelle di comparazione.
Anche se le tendenze sembrano andare verso l’apprezzamento di brand che si espongono in prima linea, creando fiducia nel consumatore proprio perché sono loro a metterci la faccia creando una comunicazione “alla pari” con il proprio pubblico, queste collaborazioni permettono di mettere un piede in questo mondo senza la necessità di dover diventare dei content creator.
Questo articolo ti è utile se
1. Hai un e-commerce e ti preoccupano le possibili revoche di autorizzazioni da parte delle piattaforme.
2. Vuoi conoscere strategie per gestire e diversificare le fonti di traffico del tuo negozio online.
3. Desideri comprendere meglio le dinamiche e i rischi del mercato e-commerce.
4. Stai cercando soluzioni per prevenire discontinuità operative in caso di problemi con piattaforme come Amazon o Google.
5. Sei interessato a migliorare la resilienza e la competitività del tuo business online.
Domande Guida
1. Hai considerato i rischi legati all’affidamento esclusivo a una singola piattaforma per il tuo traffico e-commerce?
2. Quali canali alternativi di acquisizione traffico hai esplorato per il tuo e-commerce?
3. Sei pronto a gestire ipotetiche situazioni di blocco o revoca delle autorizzazioni da parte delle piattaforme principali?
4. Hai un piano d’azione per diversificare le fonti di traffico del tuo negozio online?
5. Stai monitorando e ottimizzando i vari canali di traffico e relative policy per evitare disservizi imprevisti?
3 Consigli da applicare subito
1. Diversifica le fonti di traffico del tuo e-commerce: non dipendere esclusivamente da una sola piattaforma, ma utilizza email marketing, SEO, PPC, social media e programmi di affiliazione.
2. Conduci un’analisi dettagliata delle performance di ogni canale: identifica i punti di forza e di debolezza e ottimizza continuamente per migliorare i risultati.
3. Prepara un piano di emergenza: assicurati di avere strategie alternative pronte per gestire eventuali blocchi o revoche da parte delle piattaforme principali, garantendo così la continuità del business.
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