Perché il mio e-commerce non vende? Parte 1

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L'Impatto dell'E-commerce nel 2020

Il 2020 sarà ricordato come l’anno in cui l’e-commerce è diventato una realtà quotidiana per molti italiani. 

Sebbene rappresenti ancora una piccola frazione degli acquisti complessivi, è il canale di vendita che ha registrato la maggiore crescita negli ultimi mesi. 

Durante il lockdown, l’e-commerce ha giocato un ruolo cruciale, diventando spesso l’unico motore dei consumi. 

Questo ha avuto effetti duraturi sia sulla domanda che sull’offerta di mercato.

Secondo uno studio dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm, nel 2020 gli acquisti online in Italia hanno raggiunto i 22,7 miliardi di euro, segnando una crescita del 26% rispetto all’anno precedente. 

Settori come il food&grocery (+56%) e l’arredamento & home living (+30%) hanno visto incrementi significativi. Anche settori più maturi come l’informatica e l’abbigliamento hanno continuato a crescere, seppur a ritmi inferiori.

La Crescita dei Settori Chiave:

– Food&Grocery: +56%, raggiungendo i 2,5 miliardi di euro.
– Arredamento & Home Living: +30%, con un valore di 2,3 miliardi di euro.
– Informatica ed Elettronica di Consumo: +18%, arrivando a 6 miliardi di euro.
– Abbigliamento: +21%, con 3,9 miliardi di euro.
– Editoria: +16%, raggiungendo 1,2 miliardi di euro.

Nel 2020, l’incidenza dell’e-commerce B2C sulle vendite retail totali è aumentata dal 6% all’8%, con oltre 2 milioni di nuovi acquirenti online. Questa crescita è destinata a durare, grazie alla maggiore fiducia nei pagamenti digitali e all’abitudine acquisita durante il lockdown.

Problemi Comuni degli E-commerce

Quali sono le cause più comuni per le quali gli e-commerce non vendono?

Ogni realtà, settore, e-commerce e situazione è unica ed è giusto che venga valutata singolarmente. 

Possiamo individuare comunque dei fattori comuni da analizzare per capire perché alcuni e-commerce fanno fatica a crescere e a trovare il proprio posto in un mercato che, numeri alla mano, sembra essere attrattivo e inarrestabile.

Proposta di Valore (o Unique Value Proposition)

Uno degli aspetti più interessanti di questo lavoro (intendo l’e-commerce manager), è la possibilità di osservare tanti siti e realtà aziendali. 

Individuare i fattori di successo di altri siti permette di allargare la propria mappa del territorio e individuare azioni migliorative in termini di risultati e possibilità. 

Quello che noto con maggiore frequenza è la mancanza di una proposta di valore chiara (o Unique Value Proposition, o UVP per gli amanti degli acronimi e degli inglesismi). 

Il top sarebbe che questa fosse irresistibile e mettesse il cliente in condizione di non poter rifiutare l’offerta, ma evidentemente non è così semplice. Il suo scopo è infatti di rispondere in modo chiaro a una semplice domanda: cosa fa il tuo prodotto o servizio per i tuoi clienti?

Valore e Caratteristiche del Prodotto

Un aspetto nel quale c’è tutt’ora molta confusione è il valore. 

Questo può venire definito come ciò che tu offri (prodotti o servizi) fa per i tuoi clienti, è quello per cui sono disposti a pagare per acquistarlo, non è l’insieme delle sue caratteristiche (adesso apri delle schede prodotto qualsiasi e controlla se vengono elencati prima i benefici o le caratteristiche).

Anche se un prodotto ha delle caratteristiche uniche ma è carente della capacità di risolvere problemi particolari ai tuoi clienti o non porta specifici benefici, la proposta di valore è bassa ed il cliente potrebbe non essere disposto a pagare per acquistarlo.

Se il tuo obiettivo è quello di rendere il tuo modello di business profittevole è necessario ragionare su questi aspetti e identificare il giusto equilibrio tra valore e caratteristiche distintive del prodotto.

Come Definire la Proposta di Valore

Come sempre le domande stimolano le riflessioni quindi prova a dare una risposta: 

– perché un cliente deve scegliere di acquistare nel mio e-commerce e non altrove? 
– Cosa faccio di unico per il mio cliente in modo da distinguere il mio brand rispetto agli altri?

Per riuscire a dare una risposta a queste domande è necessario fare un passo indietro e rivedere l’idea di e-commerce in quanto modello di business. 

Spesso di pensa ad esso semplicemente come a un sito web tramite il quale le persone possono acquistare qualcosa su internet. 

Una visione più articolata invece vede nell’e-commerce una rappresentazione di un’idea imprenditoriale e di un brand (e non c’è bisogno di essere Coca Cola o Starbucks per essere un brand).

Anche se probabilmente stai leggendo questo articolo dopo aver iniziato a vendere online, è utile in questa fase riprendere in mano il concetto di analisi di mercato. 

Grazie a questa è possibile definire in modo chiaro alcuni elementi centrali per individuare opportunità di crescita.

 

L’Analisi di Mercato: Un Passo Fondamentale

L’analisi di mercato è composta da diversi elementi, tra cui:

1. Pubblico: chi è il tuo cliente ideale? Tanto più sei specifico nel costruire la tua buyer personas ideale tanto più individui bisogni da soddisfare tramite caratteristiche dei tuoi prodotti o servizi ad essi collegati.

2. Problema o Necessità: quale problema risolvi al tuo cliente ideale? Il tuo prodotto e l’offerta che proponi ai tuoi clienti, affinché si distinguano rispetto agli altri presenti nel mercato, devono risolvere un problema specifico. In che modo quindi il tuo cliente ideale ha dei vantaggi ad acquistare da te rispetto ai tuoi concorrenti?

3. Unicità: in cosa ti distingui rispetto ai tuoi concorrenti? Perché sei unico? Cosa fai di diverso rispetto ai tuoi concorrenti? Giusto per aggiungere un elemento di praticità a queste riflessioni, ipotizza per esempio di appoggiarti per la tue consegne ad un punto vendita fisico, il tuo cliente potrebbe decidere di farsi recapitare il prodotto in quel punto fisico e ritirarlo con calma in base alle sue necessità.

La differenziazione può avvenire in molti modi, anche se sei un rivenditore e non produci direttamente i prodotti, ad esempio:

1. Servizio offerto: puoi appoggiarti a società che offrono soluzioni collegate alla vendita online (es. servizi di pagamenti rateali, garanzie e assistenza prolungate).

2. Ampiezza di catalogo: proporre una vasta gamma di prodotti collegati può far sì che il tuo cliente abbia convenienza ad acquistare nel tuo e-commerce perché riesce a fare acquisti composti da diverse tipologie di prodotto (modello Amazon per intenderci, dove un cliente può acquistare praticamente di tutto).

3. Esperienza: spesso le persone non hanno le idee chiare su cosa devono acquistare e manifestare esperienza nel proprio campo può rappresentare un vantaggio rispetto a competitors di più grandi dimensioni come per l’appunto Amazon.

La Differenziazione: Focalizzarsi su Cosa Ti Rende Unico

Il trucco in questo caso non sta nel creare una proposta che sia migliore in tutto rispetto a quella dei concorrenti, ma nell’essere i numeri uno in qualcosa di specifico. Questa sostanziale differenza farà sì che tu ti concentri su ciò in cui puoi fare realmente la differenza e che dovrà coincidere con ciò di cui il tuo cliente ha realmente bisogno (per questo è essenziale l’analisi di mercato).

Questo articolo ti è utile se

1. Hai un e-commerce ma non riesci a comprendere perché non vende come speravi.
2. Vuoi migliorare la tua proposta di valore per attrarre più clienti.
3. Desideri aumentare il tasso di conversione del tuo negozio online.
4. Vuoi comprendere meglio le dinamiche del mercato e le esigenze dei clienti.
5. Sei interessato a rendere il tuo business online più competitivo e distintivo.

Domande Guida

1. La tua proposta di valore è chiara e irresistibile per i tuoi clienti?
2. Hai identificato chi è il tuo cliente ideale e i suoi bisogni specifici?
3. Come ti distingui dai tuoi concorrenti?
4. Hai esaminato il tuo mercato di riferimento per identificare opportunità di crescita?
5. La tua offerta risolve problemi specifici dei tuoi clienti?

3 Consigli da applicare subito

1. Definisci chiaramente la tua Unique Value Proposition (UVP): assicurati che sia chiara, irresistibile e comunichi esattamente cosa fai per i tuoi clienti.

2. Conduci un’analisi di mercato dettagliata: identifica il tuo pubblico ideale, i loro bisogni e come il tuo prodotto può risolverli.

3. Concentrati sulla tua unicità: trova ciò che ti distingue dai concorrenti e comunica chiaramente questo aspetto ai tuoi clienti.

Conosci il Value Proposition Canvas?

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Il Value Proposition Canvas è uno strumento ideato da Alexander Osterwalder per aiutare le aziende a creare prodotti e servizi che rispondano perfettamente ai bisogni dei clienti. 

Un aspetto interessante di questo canvas è la sua capacità di visualizzare chiaramente le connessioni tra i benefici del prodotto e i desideri del cliente, così come tra le caratteristiche del prodotto e i problemi del cliente. 

Questo strumento si rivela particolarmente utile nel migliorare l’allineamento tra l’offerta dell’azienda e le aspettative del mercato, facilitando un approccio più mirato e efficace nello sviluppo di nuove idee di business.

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