Un esperimento sociale
Ipotizza di fare un esperimento sociale e di poter chiedere a imprenditori e titolari di e-commerce cosa esso sia effettivamente. Immagina di fare questa domanda aperta, senza offrire risposte da spuntare, lasciando invece spazio e autonomia per rispondere con quante parole vogliono e senza nessun tipo di condizionamento.
Sono ragionevolmente sicuro che la varianza delle risposte sarebbe sorprendente, alcuni potrebbero vedere nell’e-commerce un tipo di attività, altri un modello di business, altri ancora una vera e propria azienda, i più nerd un software, e chi più ne ha più ne metta.
Definizione di e-commerce
Credo inoltre che non esista una risposta univoca che possa essere considerata corretta, chi può attribuirsi l’autorità di dire che la sua è la definizione corretta?
Nella mia esperienza ho visto che molti considerano l’e-commerce come uno strumento tecnico, un software da acquistare, configurare e personalizzare per fare in modo che i propri clienti possano fare shopping online, quindi acquistare a distanza dopo aver visionato una scheda prodotto o preso informazioni riguardo ad esso.
Il focus prevalente che mi è capitato di incontrare è di natura tecnologica, ossia l’e-commerce è una sorta di bene immateriale, un insieme di 0 e 1 che permette la realizzazione di immagini e testi che i tuoi clienti visitano quando vedono il tuo sito.
Il rischio del tecnicismo
Questa definizione sta effettivamente stretta, chiude le porte a tante riflessioni e porta imprenditori e manager ad acquisire un modo di pensare orientato al tecnicismo, ossia all’adozione di strumenti e trucchi di natura tecnica che permettono di aumentare vendite, ricavi, marginalità e tutti i KPI che un buon manager deve migliorare.
Lungi da me lo sminuire questo tipo di approccio, è necessario curare ogni aspetto, sia che si ragioni ad alto livello, mission e vision per intenderci, che ad un livello operativo più profondo, SEO o Email marketing.
Tuttavia, orientarsi esclusivamente sull’aspetto tecnico della questione può far sorgere numerose domande.
La selezione del personale
Consideriamo ad esempio l’assunzione di una persona che deve ricoprire il ruolo di e-commerce manager.
In base a quale criterio questa verrà scelta? In base alle conoscenze tecniche? Al modo in cui le espone? Al taglio di capelli, al genere, oppure a come si presenta vestito al colloquio?
Studi eminenti hanno dimostrato che nella selezione del personale il giudizio del selezionatore (anche se si tratta dell’imprenditore) si espone a bias e rumore, orientando la scelta verso criteri che raramente porteranno a buoni risultati.
Potrai obiettare che sicuramente deve avere le conoscenze tecniche che ci si aspetta da un e-commerce manager, ma se queste non bastassero?
La scelta dei partner esterni
Orientarsi esclusivamente verso la tattica senza stringere l’occhio alla strategia e ai valori d’impresa più elevati rappresenta un rischio anche nella scelta dei partner esterni.
Nel rapporto con i fornitori, deve essere ben valutato il tipo di rapporto o bisogno che questi dovranno soddisfare.
Se non è chiaro questo, il risultato non potrà che essere con molte probabilità negativo.
Anche in questo caso non è mia intenzione puntare il dito verso partner esterni, semplicemente verrà chiesto loro qualcosa che effettivamente non potranno realizzare.
L'esempio del partner SEO
Prendiamo ad esempio la scelta di un partner SEO.
Se questo fornitore ha buone basi tecniche potrà fare un ottimo lavoro se dovrà fare effettivamente SEO.
Se invece, come spesso capita, viene interrogato sull’andamento delle vendite, sul design di una scheda prodotto, sulle prestazioni tecniche del sito o su come scrivere nelle proprie mail, allora non è propriamente sua la responsabilità se le domande che gli poniamo non trovano la risposta sperata.
Obiettivi chiari
Anche la scelta dei partner quindi, anche se giusti e di qualità, può non essere sufficiente per raggiungere tramite il proprio e-commerce i risultati desiderati.
Per comprenderne fino in fondo la causa, quindi, è necessario fare chiarezza su cosa sono questi risultati.
É possibile individuare tanti obiettivi, grandi o piccoli, e degnamente rappresentati dalle KPI di riferimento.
Tuttavia, è necessario osservare la cosa dall’alto e ricordarsi che quando si parla di e-commerce si parla di vendita, e se anche questa non si svolge in maniera tradizionale, è sempre un incontro tra venditore e compratore.
Il fulcro della vendita
E cosa rappresenta la vendita?
Perché le persone comprano qualcosa, scegliendo un sito piuttosto che un altro?
Quali bisogni soddisfa il sito A invece che il sito B?
Se non hai chiara la risposta a queste domande, direi che siamo a buon punto per creare un nuovo percorso di pensiero.
Queste rappresentano il vero punto di partenza, sia che tu voglia iniziare a fare e-commerce, sia che tu ti trovi in un punto di stallo, sia in termini di vendite che di marginalità, o di qualsiasi altro aspetto in cui qualcosa che non riesci a ben identificare sta effettivamente bloccando il raggiungimento dei risultati sperati.
Conclusione
L’approccio corretto è quindi orientato sia all’adozione delle tecniche e degli strumenti, sia al rispondere alle domande classiche legate alla vendita.
Rispondere a quesiti come: “quali sono i bisogni dei miei clienti?” oppure “chi è il mio cliente ideale?” possono offrire delle bussole e una rotta da seguire per trovare le soluzioni migliori, coinvolgendo l’intera organizzazione in un processo di ricerca e ottimizzazione di processi, strumenti e procedure.
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